Scene uit afscheidscommercial (bron: AH)
Vorige week werd de Ster Gouden Loeki uitgereikt aan Albert Heijn. Officieel ontvingen Albert Heijn en TBWA/Neboko de prijs voor de zeer geslaagde afscheidscommercial van supermarktmanager meneer Van Dalen. Maar was het niet vooral de verdiende beloning en uitzwaaibonus voor het totale oeuvre van deze supermarktmanager, gespeeld door acteur Harry Piekema? Een terechte Gouden Loeki winnaar, want dankzij de meerjarige campagne waarin deze sympathieke supermarktmanager de hoofdrol speelde, heeft Albert Heijn zijn imago geleidelijk kunnen bijstellen van duurder en exclusief naar een supermarkt voor iedereen. (Hoewel we dat laatste misschien tussen grote aanhalingstekens moeten plaatsen. Want zijn niet álle supermarkten tegenwoordig ’voor iedereen’? Of ze nu gezinnen (Jumbo), provincialen (Jan Linders) of de homo calculus (Plus) willen aanspreken?)
Case Albert Heijn in het boek Copy & Concept
Gewoner dan gewoon
De belichaming van de ’supermarkt voor iedereen’ was zonder enige twijfel supermarktmanager meneer Van Dalen. (Waarbij we natuurlijk niet alle credits aan Harry Piekema geven, maar zeker ook aan het creatieve team van TBWA/Neboko, Cor den Boer / Diederik Koopal – geestelijk eigenaars van de supermarktmanager.) Meneer van Dalen: beetje klungelig, heel gewoontjes en über-Hollands. Maar – mede dankzij de bekendste vakkenvuller van Nederland, Rachid (gespeeld door Achmed Akkabi) – ook weer niet té boerenkool-met-een-kuiltje-jus. Meneer Van Dalen was in alles 100% ‘zichzelf’. Een geloofwaardige, likeable supermarktmanager. Net zoals zijn collega-supermarktmanagers geen fotomodel met een six-pack, of een Prodent smile. Nee, veel gewoner dan meneer Van Dalen tref je ze niet snel. In voorkomen, gedrag, woordkeuze, in álles straalde hij de bedoeling uit van ’Gewoon bij Albert Heijn’ – de tagline van de afgelopen jaren.
Van benoemen naar bewijzen
In 2004 kwam Harry echt als geroepen voor Albert Heijn, dat toen flink worstelde met het dure imago. Want creatieve copy-pogingen ten spijt, lukte het “de Appie” maar niet om Nederland duidelijk te maken dat we ook de goedkope boodschappen bij Albert Heijn kunnen halen. “’s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten” was een copywise briljante vondst, maar nog steeds een schoolvoorbeeld van benoemen in plaats van bewijzen of belichamen. Een knisperende, ronkende tagline is goede munitie, maar je kan er de oorlog nooit mee winnen. Met een character als meneer Van Dalen wél, maar alléén omdat hij in werkelijk alles – styling, woordkeuze, interactie met klanten en de mensen thuis, humor – niet alleen een likeable character, maar vooral de Change Manager was die het merk Albert Heijn zo hard nodig had.
In 2004 was de ‘Housemerk Party’ de eerste commercial met meneer van Dalen als het nieuwe gezicht van Albert Heijn. (Bron: AH)
Positionerende retailcampagne
Dankzij het concept van de supermarktmanager kon Albert Heijn de positionerende retailcampagne voeren die het merk lange tijd tot marktleider zou maken. Bij een positionerende retailcampagne ga je je als merk positioneren aan de hand van actiecommunicatie. Zeg maar: positioneren terwijl de winkel open blijft. Aan je merk bouwen, terwijl de realiteit van elke dag vraagt om acties, kortingen en andere incentives. Ofwel: positioneren terwijl het bonbedrag omhoog moet. Waarbij de consument enerzijds urgentie en relevantie ervaart via scherpe aanbiedingen en meer ‘value for money’, en anderzijds – meer onbewust – de merkwaarden en merkessentie voorgeschoteld krijgt, in het geval van Albert Heijn dus belichaamd door meneer Van Dalen. Opmerkelijk werk, dat opmerkelijk wérkt. Opmerkelijk dankzij Harry. Opmerkelijk effectief, omdat Harry de bliksemafleider was die de op zich generieke aanbiedingen op ons netvlies prikt. Toen Canday voor Kwantum aan de slag ging, zeiden we: ’Retailers die alleen maar aan opruiming doen, ruimen uiteindelijk zichzelf op.’ Ofwel: je hebt als merk een eigen concept, een herkenbaar en relevant verhaal nodig om temidden van al het kortings- en aanbiedingsgeweld op te kunnen vallen en überhaupt overwogen te worden. Wat natuurlijk precies is, wat Harry Piekema vertegenwoordigde: een retailformule die zijn klanten niet alleen voordeel, maar ook leuke extra’s (voetbal- en dierenplaatjes), duurzame cadeaus (bestekzegels) en dagjes uit (naar de Efteling) ’cadeau’ doet.
De halve exit van Harry
Sommigen vinden dat het verhaal van de supermarktmanager nog jaren had kunnen doorgaan. Maar is dat echt zo? Wat was nog de houdbaarheidsdatum van het typetje? Vertegenwoordigde Harry niet een generatie reclamemakers en consumenten die opgegroeid zijn met reclameblokken en deze gedogen, zolang de entertaimentfactor maar hoog genoeg is? Men zegt dat Harry het besluit genomen heeft de stekker eruit te trekken. Als we de verhalen moeten geloven, wilde Piekema inderdaad een nieuwe fase ingaan, om meer tijd aan acteer- en productiewerk te besteden. Albert Heijn eiste namelijk dat hij in de luwte leefde. Nu Harry is gestopt, moet dus ook Albert Heijn een nieuwe fase ingaan. En dat wordt een flinke uitdaging. Deze blog is natuurlijk niet alleen een analyse achteraf, maar vooral ook van buitenaf. Waarbij je per definitie een educated guess maakt over de strategie achter de exit van Harry. Een exit die – voor de goede verstaander – strikt genomen slechts een half afscheid is. Want hoewel het typetje dat Harry Piekema speelt voorgoed van de buis is, is het nog steeds Harry’s stem die de wekelijkse Bonus- en andere aanbiedingen promoot. Dat vooral wij, vakgenoten, dat door hebben en dat de gemiddelde consument zich er niet van bewust is, maakt niet uit. Want ook onbewust kruipt het gevoel van herkenning en vertrouwdheid die zijn stem oproept, geniepig in ons brein naar binnen. Om zich daar zeker de komende maanden nog te nestelen.
Wachtverzachter
Ooit leerde ik van een strateeg* de term ’wachtverzachters’. Ze worden in retail, maar ook bij events vaak gebruikt, om consumenten terwijl ze wachten (bij de kassa, klantenservice, of – zoals in De Efteling – bij een populaire attractie) te entertainen. Je kunt de halve exit van Harry zien als een campagnematige wachtverzachter. TBWA/Neboko en Albert Heijn kun je wel om een boodschap sturen, als het gaat om het consistent bouwen van merken. Zij hebben goed begrepen dat Harry Piekema ’a tough act to follow’ is. De campagne die we op dit moment voorgeschoteld krijgen (kun je eigenlijk wel van een ’campagne’ spreken?) bevat dan ook heel bewust geen creatief concept; het zijn gewoon aanbiedingscommercials die Albert Heijn vroeger als tag-on zou hebben ingezet. Met de stem van Harry dus, maar dat maakt het nog geen concept. En dat vind ik nou juist het slimme, misschien wel het briljante van deze tussenfase waarvoor bureau en adverteerder hebben gekozen. Zelfs het meest briljante typetje was bij voorbaat een flop geweest. En nu? We weten vooral wat er níet komt: geen nieuwe supermarktmanager (die is toch nooit zo leuk als Harry), geen gezin (Jumbo heeft al het leukste gezin) en geen leuk bedoelde vakkenvullersploeg (Plus). Wat zou ik graag een vlieg op de muur zijn tijdens de reviews die bureau en adverteerder op dit moment hebben.
Neemt Jumbo het stokje over?
Los van wat Albert Heijn van plan is, weten we één ding zeker: Jumbo heeft niet echt stil gezeten de afgelopen jaren. Sterker nog: Jumbo sleept de ene na de andere prijs in de wacht (onder andere Effie, SAN Accent) en – belangrijker nog – marktaandeel. Of het Jumbo gezin onder aanvoering van Frank Lammers net als Harry erin slaagt het merk een decennium of langer tot meest succesvolle supermarktmerk te maken, is natuurlijk nog de vraag. Maar onze sympathie hebben ze zeker. Wel merk je hier en daar nog de worsteling die ontstaan is door de overname van C1000. De geel/zwarte allergie voor alles wat het label ’korting’ krijgt, valt lastig te rijmen met alle Jumbo Deals (is ’voordeel’ geen korting?) en Jaaraanbiedingen (betekent dat niet: ’het hele jaar met korting verkrijgbaar’?). Of liggen alleen bloggers en andere vakidioten hiervan wakker? ;)
Kans
Gamers weten: zorg dat je direct je wapen herlaadt op het moment dat je een duel winnend verlaat. (Of vind een pilaar, of andere beschutting.) Nu heeft Albert Heijn hier niet de kans voor gekregen (als het vertrek van Piekema inderdaad zijn, enigszins onverwachte, keuze is geweest.) Waardoor ik mij – en jij misschien ook – afvraag: hoe lang Albert Heijn nog kan wachten met het introduceren van het nieuwe Big Idea? Hoe lang houden we in ons brein (en hart) nog een plaatsje vrij voor de opvolger(s) van meneer Van Dalen? We kunnen alleen maar wachten op het antwoord.
Lees het nieuwsbericht Meneer Van Dalen AH wint de Ster Gouden Loeki 2015
*Die strateeg was overigens Ruud Tuithof. Nog bedankt, Ruud!
Auteur: Barry de Waal
Concept & Copy
Canday
The post Life After Harry appeared first on Today is Canday.