Het gebeurt niet elke dag dat we de kans krijgen om een merk verder te brengen én om een primeur binnen de categorie op onze naam te zetten. Toen we begin dit jaar na een creatieve pitch voor Velthuis kliniek – de grootste privékliniek voor cosmetische zorg van Nederland – aan de slag mochten gaan, lag er een flinke uitdaging: ontwikkel een TV commercial waarmee de komende jaren gebouwd kan worden aan merk- en propositiebekendheid, merksympathie en conversie. Wij gingen een stapje verder. En ontwikkelden de levende campagne ‘Zo mooi mag je zijn’, waarmee we het merk een oprechte, emotionele lading hebben gegeven.
Above the line
Research leerde Canday dat de markt van de zelfstandige klinieken sinds een wetswijziging in 2006 explosief is gegroeid. Brancheorganisatie ZKN (Zelfstandige Klinieken Nederland) vertegenwoordigt op dit moment al ruim 130 particuliere zorginstellingen. Waaronder talloze klinieken voor cosmetische zorg. Toch is er binnen deze subcategorie nooit eerder een onderscheidende above the line campagne ontwikkeld. Een mooie gelegenheid voor Canday om van Velthuis kliniek niet alleen de mentale marktleider te maken, maar ook om de Nederlandse vrouw voor het eerst, op integere wijze, te laten zien dat ze mooi, zichzelf mag zijn. Want mooier willen zijn betekent voor Velthuis kliniek niet dat je perfect wilt zijn, maar dat je op zoek bent naar de mooiste versie van jezelf.
Verleidelijk
Voor een creatief bureau is de verleiding groot om uit te pakken met een hoogdravende campagne waarin het concept van schoonheid en perfectie ter discussie wordt gesteld. Daar zou je een haast filmische campagne mee kunnen maken, vol Hollywood-dramatiek. Wij hebben deze verleiding gelukkig weerstaan omdat Velthuis kliniek daar niet mee geholpen zou worden. Barry de Waal, Concept & Copy: ‘We hebben ervoor gekozen om het onderwerp vanuit de belevingswereld van de Nederlandse vrouw te bekijken. Welke overwegingen, twijfels en kwetsbaarheden heeft ze?’ Door het thema op deze manier te benaderen staat de campagne dicht bij de doelgroep.
Inzicht
‘Tijdens de conceptingfase ontdekten we dat het besluit om jezelf bij een kliniek te laten behandelen vaak het resultaat is van een langdurig proces’, vervolgt De Waal. ‘Een proces waarbij de wens om mooier te zijn niet los kan worden gezien van de wens om het gevoel van onzekerheid te verminderen.’ Uit dit waardevolle consumer insight concludeerde Canday dat schoonheid altijd samen gaat met kwetsbaarheid. De TV commercial, het kloppende hart van de campagne, laat daarom geen perfecte maar échte vrouwen zien. Vrouwen met herkenbare verhalen. Vrouwen die weer uit willen kijken naar Rokjesdag bijvoorbeeld. De Waal: ‘We wilden ervan wegblijven om Velthuis kliniek voorop te laten lopen in het maatschappelijke debat over de voors en tegens. De oprechte emoties in de commercial moeten juist herkenning en sympathie opwekken.’
Oprechte thematiek
Campagnethema ‘Zo mooi mag je zijn’ maakt de beslissing van de vrouw zèlf belangrijk. Velthuis kliniek helpt haar daarbij, maar de vrouw zelf bepaalt welke mooiste versie van zichzelf ze wil zijn. Van zichzelf mág zijn. Janneke van Gorp, Marketing & Communicatie bij Velthuis kliniek: ‘Cosmetische chirurgie is een serieus onderwerp. Het gaat niet alleen om schoonheid, maar vooral ook om kwetsbaarheid. Dat dragen we met de campagne uit. Velthuis is geen mooimaker, maar een vertrouwde en veilige kliniek die de twijfels en onzekerheden als geen ander begrijpt. Dit heeft Canday in de campagne perfect weten te vangen. Zonder het letterlijk te benoemen.’
Boven het maaiveld uitsteken
Met de nieuwe positionerende campagne ‘Zo mooi mag je zijn’ is Velthuis kliniek de eerste privékliniek in Nederland die op deze manier met een commercial op nationale TV te zien is. Een campagne waarin de boodschap niets te maken heeft met schoonheidsbeleving, maar juist met echtheid en oprechtheid. Van Gorp: ‘Cosmetische chirurgie is nog altijd een beetje een taboe. Terwijl steeds meer vrouwen – en mannen trouwens ook – nieuwsgierig zijn. Zichzelf het beste gunnen, maar niet zo goed weten hoe ze de eerste stap moeten zetten. Met de campagne laten we zien dat je mooi, jezelf mag zijn. En dat Velthuis kliniek als geen ander geschikt is om je hierbij te begeleiden.’
Positieve bijeffecten
Canday heeft er bewust voor gekozen om niet het kwalitatieve aanbod van Velthuis kliniek centraal te stellen. Velthuis kliniek wil namelijk niemand behandelingen opdringen. De kliniek wil wel zichtbaarder worden in Nederland. Laten zien dat de kliniek de meest deskundige partij is die de Nederlandse vrouw (en man) kan helpen om bestaande onzekerheden te overwinnen. Irma van Knippenberg, Marketing & Communicatie bij Velthuis, onderstreept het belang van acceptatie. ‘Cosmetische chirurgie mag wat ons betreft meer geaccepteerd worden. Een bespreekbaar onderwerp zijn aan de keukentafel. Acceptatie van de categorie en het doorbreken van het taboe zijn echter geen doelstellingen van Velthuis kliniek. Maar hopelijk wel positieve bijeffecten van de campagne.’
Vinger aan de pols
De komende jaren willen Canday en Velthuis kliniek verder bouwen aan merkbekendheid, -sympathie en conversie dankzij de flexibele TV commercial. Omdat het gaat om een levende campagne, kan er geanticipeerd worden op wat er in de markt gebeurt. En op wat het merk nodig heeft. Bernd van den Thillart, Concept & Art bij Canday: ‘De commercial kan aangepast worden aan de commerciële en communicatiebehoefte van het merk. We gaan daarnaast de bestaande sociale en andere online kanalen van Velthuis kliniek vanuit de nieuwe thematiek laden. Door daar aanwezig te zijn kunnen we in gesprek gaan met de Nederlandse vrouw. Niet als verkoper van behandelingen, maar als gelijkwaardige gesprekspartner.’
Deze case is ook te lezen in ons vijfde Today is Canday Magazine. Vraag ‘m aan via onze website onder het kopje ‘Contact’.
The post Dieper dan de oppervlakte appeared first on Today is Canday.